Obsolescence programmée et asymétrie d’information

Soit une entreprise en situation de monopole. Cette entreprise vend un produit dont la durabilité peut varier. Les consommateurs sont prêts à payer un prix V^L si la durée de vie du produit est relativement courte. A ce prix, tous les consommateurs achètent le produit. Si on ignore les coûts de production, l’entreprise gagne ainsi un profit de R^L = Q.V^L avec Q la demande totale sur le marché.

L’entreprise peut également vendre le même produit mais dans une version plus durable. La fabrication de cette version implique un coût unitaire de production supplémentaire C. Bien entendu, l’entreprise souhaite vendre cette version plus chère, d’abord pour couvrir les coûts de production et aussi pour maintenir la valeur présente des revenus futurs étant donné que vendre des produits plus durables implique d’en vendre moins puisqu’ils sont moins souvent remplacés. Supposons que les consommateurs sont prêts à payer un prix V^H pour la version durable du bien. Ce prix englobe également les extensions de garantie que peut faire payer l’entreprise. Cette hypothèse est importante car elle indique que les consommateurs valorisent la durabilité du produit, ce qui n’est pas nécessairement le cas en réalité. Mais cette hypothèse ne fait que renforcer l’argument. Le problème de la durabilité, c’est qu’il s’agit d’une qualité qui par définition n’est observable qu’a posteriori. L’entreprise peut communiquer sur la durabilité de ses produits, éventuellement envoyer des signaux (via des garanties) mais les consommateurs ne peuvent jamais être sûr que le bien sera effectivement plus durable. Notamment, les consommateurs ne peuvent jamais dire si l’extension de garantie qu’ils payent est justifiée : peut-être la version non durable du bien a-t-elle une espérance de vie qui dépasse l’extension de garantie, par exemple, ou bien peut-être la version « durable » ne durera en fait pas plus longtemps que la version « non-durable ».

Etant donnée cette asymétrie d’information (l’entreprise connaît la vraie durabilité de son produit, pas le consommateur), la disposition à payer n^H des consommateurs correspond à la valeur espérée du produit : n^H = p.V^H + (1 – p).V^L avec p la probabilité (subjective) que le produit soit réellement « durable ». A ce prix, tous les consommateurs sont prêts à acheter la version durable du bien. Le profit de l’entreprise est donc de R^H = Q.n^H – Q.C. Par conséquent, l’entreprise choisira de fabriquer des biens durables uniquement si n^H > V^L + C, ce qui dépend notamment de la perception (subjective) que les consommateurs ont de la durabilité réelle du produit.

Le résultat précédent n’est finalement pas très étonnant puisque l’on s’intéresse à une entreprise en situation de monopole. Mais il est clair que l’existence de la concurrence sur un marché ne va pas arranger les choses. Globalement, le raisonnement est le même : à partir du moment où la durabilité est une caractéristique pour laquelle l’information est imparfaite, les entreprises peuvent être rationnellement incitées à fabriquer des biens non durables sans se concerter d’une quelconque manière. La démonstration est un peu plus complexe. Supposons un duopole avec deux entreprises identiques E₁ et E₂ qui fabriquent le même type de bien en quantité Q₁ et Q₂. Supposons que si les deux entreprises vendent des biens non-durables, le prix V^L est le prix pour lequel les entreprises fabriquent les quantités Q₁*et Q₂* qui maximisent leur fonction de profit R₁^L et R₂^L tel que déterminé dans le modèle du duopole de Cournot. Une entreprise a-elle intérêt à vendre des produits plus durables ? Supposons que l’entreprise E₁ décide de produire la version durable de ce bien. On a alors une concurrence (imparfaitement) monopolistique avec deux marchés, un pour le bien version non-durable et un pour le bien version durable. E₁ est ainsi en monopole sur le marché durable. Admettons que la disposition à payer des consommateurs pour le bien durable est, comme plus haut, n^H. Il s’agit toutefois ici du prix maximum qu’accepterons des payer certains consommateurs. Comme une partie de la demande restera dans le marché du bien non-durable, le prix n^H* maximisant le profit de E₁ est nécessairement compris dans l’intervalle ]V^L ; n^H]. Autrement dit, n^H* ≤ n^H. Il est tout à fait possible (mais pas nécessairement, loin de là) que

(1)           R₁^H = n^H*.Q₁^H – Q₁^H.C^H > R₁^L = V^L.Q₁* – Q_1*.C^L,

autrement dit que produire des biens durables soit plus intéressant pour E₁. Mais alors, (par hypothèse de symétrie) c’est également vrai pour E₂. Si E₂ produit également des biens durables, nous avons un nouveau duopole et le nouveau profit des entreprises est nécessairement alors de R₁^H* = R₂^H* < R₁^H. Cela signifie que la production de la version durable des biens par les deux entreprises peut ne pas être un équilibre. En effet, si R₁^H*= R₂^H* est inférieur au profit du monopole sur le marché non-durable, alors les deux entreprises vont de nouveau fabriquer la version non durable. Dans ce cas, nous aurons alors une dynamique cyclique, où les entreprises ne cesseront de passer d’une version durable à non durable. Si l’inégalité (1) n’est pas satisfaite, le seul équilibre consiste à fabriquer des biens non-durables. (*)

Ce qu’il faut retenir, c’est qu’à partir du moment où l’information concernant la durabilité du produit est asymétrique, alors :

1)      Il peut être rationnel pour une entreprise de produire un bien non durable

2)  Que plus la concurrence est forte, plus les conditions pour que les entreprises produisent des biens durables (concernant leurs coûts de production et la perception des consommateurs) sont restrictives parce que a) la concurrence réduit les prix et donc les profits et b) l’asymétrie d’information a le même effet quelque soit le nombre de concurrents (**)

3)      Le point 2 ne dépend pas de l’hypothèse que la durabilité n’est pas valorisée par les consommateurs (ce qui en réalité est un facteur à prendre en compte) et encore moins d’une conspiration des entreprises : « l’obsolescence programmée » (produire des biens non durables) est un effet émergent du mécanisme de concurrence avec information imparfaite concernant la qualité.

On pourrait renforcer ce dernier point de plusieurs manières. Un approfondissement possible est le suivant : un bien se caractérise par un vecteur de qualités B = [d_1, …, d_n], l’une de ces qualités étant la durabilité. Les consommateurs ne peuvent pas percevoir ou valoriser toutes les qualités avec la même intensité en raison de leurs ressources cognitives limitées. Il est alors rationnel pour eux de valoriser les qualités dont le « rendement » est le plus élevé, c’est à dire celle pour lesquelles l’information est la plus abondante, ce qui n’est pas le cas de la durabilité. Par ailleurs, si une entreprise met en avant une qualité q_i donnée (ex : le design), la saillance des autres qualités du point de vue du consommateur peut diminuer. Il est alors rationnel pour les concurrents de valoriser la qualité saillante, au détriment des autres qualités, dont la durabilité. Nul doute qu’une bonne partie des stratégies marketing des firmes est basée sur ce genre de mécanisme.

(*) Edit : pour être tout à fait précis, il est bien entendu possible que l’on ait un équilibre où E1 produit des biens durables et E2 des biens non-durables. Ce sera le cas si le profit de E2 en produisant des biens non durables est supérieur au profit du duopole avec des biens durables. Dans cette configuration où l’une des entreprises est un leader à la Stackelberg, il n’y a pas de dynamique cyclique.

(**) Edit 2 : le prix d’un bien durable en oligopole est forcément inférieur à celui en monopole, tandis que le coût supplémentaire pour produire le bien durable reste le même. L’asymétrie d’information a pour effet de faire baisser le niveau de ces deux prix, ceteris paribus. L’asymétrie d’information fait donc diminuer l’écart entre le prix du bien durable (en oligopole et en monopole) et celui du bien non-durable. La situation où toutes les entreprises produisent des biens durables a donc moins de chance d’être un équilibre.