La force de l’excuse

Etonnant résultat trouvé par quatre économistes dans cet article dont voici le résumé :

« After an unsatisfactory purchase, many firms are quick to apologize to customers. It is, however, not clear why they should do that. As the apology is costless, it should be regarded as cheap talk and thus ignored by the customer. In this paper, we test in a controlled field experiment whether apologizing influences customers’ subsequent behavior. We find that apologizing yields much better outcomes for the firm than offering a monetary compensation ».

Les auteurs ne trouvent pas d’explication évidente pour ce résultat. Mon intuition est qu’il y a quelque chose qui se rapproche des problèmes de motivation intrinsèque/motivation extrinsèque : une firme qui opterait pour un dédommagement monétaire conduit son client à raisonner sur un plan purement monétaire et, dans ce cas, le risque est grand que le dédommagement soit perçu comme insuffisant par le client. A l’inverse, on se contentant de présenter ses excuses, la firme ne permet pas au client de faire une estimation quantitative du dédommagement. D’autres idées ?

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5 Commentaires

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5 réponses à “La force de l’excuse

  1. Sarc

    Les excuses rajoutes une variable relations humaines dans l’échange ce qui inciterais les clients à revenir pour d’autres produits, alors même que cette variable est difficilement quantifiable.

  2. peuimporte

    Les individus redoutent le risque. Donc, ils préfèrent avoir une relation de confiance, un monde stable et chaleureux, plutôt qu’une relation de mercenaire où il faut toujours batailler pour son bout de bifteck.

  3. Rom

    Je pense aussi que l’on peut tenter une explication en disant que le dédommagement en termes monétaires est frappé d’une certaine impersonnalité, tandis que les excuses renvoient à une implication plus directe de celui qui les fait.
    D’autre part, le fait de régler le problème par l’argent mobilise peut-être des valeurs dont les clients cherchent à se détacher : ils cherchent peut-être plus une relation de confiance (autre que l’aspect fiduciaire de la monnaie, je veux parler ici de confiance « humaine ») qu’une relation commerciale, à laquelle l’argent renvoie.

    Après on peut sans doute aller chercher du côté du marquage social de la monnaie, en suivant les inspirations de Viviana Zelizer à ce sujet, pour trouver d’autres explications.

  4. Je suis très convaincue par votre intuition. J’irais même un peu plus loin : en ne formant pas d’estimation du dommage, la firme autorise implicitement le client à former sa propre estimation qui ne pourra pas être contredite. Pour tout le reste, il y a Eurocard/Mastercard, mais avoir (triomphalement) raison, ça n’a pas de prix.

  5. Thomas

    Un peu tard mais j’ai une piste. En neuroscience, neuromarketing plus exactement, il a été mis à jour que l’attachement à une marque active les mêmes zones du cerveau que l’attachement à une personne. Par contre, je vois mal comment expliquer ça de façon économique.

    Je ne peux malheureusement pas donner de liens pour appuyer tout ça…

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