Biens positionnels, piraterie et responsabilité sociale de l’entreprise

Trois thèmes qui n’ont en apparence rien à voir mais qui, si on y regarde bien, sont liés par une idée clé : l’importance économique du signalement.

Robin Hanson aborde la question des biens positionnels et critique sévèrement la position de l’économiste Robert Frank sur ce sujet. Frank part du principe que l’acquisition de biens positionnels est source d’externalités négatives : lorsqu’un individu acquiert un bien lui permettant d’élever son statut social, d’autres peuvent être incités à leur tour à investir dans l’acquisition de tels biens non pour leurs propriétés intrinsèques mais pour leur caractère « socialement désirable ». Comme les biens positionnels sont par nature des biens rares (autrement ils ne pourraient servir à se démarquer des autres), on se trouverait dans une situation de « course à l’armement » qui se traduit par un accroissement de la « consommation ostentatoire » et un gaspillage économique. On est évidemment proche des thèses de Veblen.  La proposition de Frank est alors la suivante : taxer les activités et la consommation « ostentatoires », subventionner les activités et la consommation non ostentatoires. Dans son billet, il me semble que Hanson semble plus ou moins remettre en cause la notion même de biens positionnels, la renvoyant à une perception plus ou moins subjective.  Il a toutefois été obligé d’admettre que des études empiriques corroboraient l’existence de tels biens. Comme il l’indique, la proposition de Frank ménerait alors à certaines politiques diamétralement opposées à celles en vigueur actuellement, comme par exemple taxer (et non subventionner) le sport. Il me semble que le problème majeur de la proposition de Frank n’est pas tant de savoir si les biens positionnels existent véritablement ou pas qu’un problème d’économie politique : comment peut-on quantifier objectivement le gaspillage induit par la consommation de biens positionnels ? Une telle quantification est indispensable si l’on veut fixer le montant « optimal » de la taxe. Le risque est en fait que les décisions à ce sujet soient elles-mêmes guidées par des motivations positionnelles de la part des gouvernants (ex : tel homme politique veut passer pour le défenseur de la planète et décide de taxer abusivement tout ce qui pollue). Comme d’habitude, aux défaillances de marché il faut mettre en balance les défaillances de gouvernement.

Sur un tout autre sujet, on peut lire cette tribune dans Les Echos sur la piraterie et la gouvernance d’entreprise. Bon, la tribune est pour l’essentiel un résumé de l’article de Peter Leeson sur les institutions de la piraterie qu’il reprend dans le troisième chapitre de son ouvrage que je suis en train de lire. J’en ferai très probablement une note de lecture prochainement mais j’anticipe pour dire qu’il s’agit d’un ouvrage très plaisant à lire qui met en application toute la panoplie de l’économiste pour étudier les institutions. Leeson montre que les pirates avaient en place des règles institutionnelles, fondées notamment sur une constitution votée à l’unanimité et des élections du capitaine du navire et du chef de quartier et instituant une véritable séparation des pouvoirs. L’article des Echos fait le lien avec la gouvernance d’entreprise puisque effectivement l’organisation de la piraterie était fondée sur un mode de gouvernance très différent de celui des bateaux marchands : le premier correspondait à une forme de partnership, tandis que le second induisait de manière classique une séparation entre la propriété et le contrôle, les propriétaires du bateau n’étant pas à bord. Le chapitre 4 du bouquin de Leeson est également très amusant, interprétant le fameux drapeau des pirates (le Jolly Roger) comme un moyen pour ces derniers de se signaler, non pas pour engager les hostilités mais au contraire pour inciter les navires attaqués à se rendre sans résistance.

Enfin, on peut lire dans The Economist ce très intéressant article sur la responsabilité sociale de l’entreprise qui montre comment les « comportements socialement responsables » des entreprises sont affectés par la crise. Ce qu’indique l’article, c’est que si la crise économique a conduit de nombreuses entreprises à réduire leur budget lié à ces activités et pratiques, on peut raisonnablement être optimiste pour l’avenir pour la bonne et simple raison qu’il est dans l’intérêt des entreprises d’afficher de bonnes intentions. L’idée de responsabilité sociale de l’entreprise peut s’interpréter de différente manière. D’un point de vue de sociologie des organisation à la Powell et Di Maggio, on peut interpréter les comportements socialement responsables des entreprises en terme d’isomorphisme institutionnel : en clair, les entreprises adoptent de telles pratiques non parce qu’elles sont efficientes mais parce qu’elles sont un moyen d’acquérir une certaine légitimité aux yeux des parties prenantes. On parle d’isomorphisme dans la mesure où les entreprises vont reproduire de manière symétrique dans leur organisation les attentes institutionnalisées de la société.

L’explication est séduisante mais elle manque de « micro-fondements » comme on dit dans littérature en management. On peut avoir ces micro-fondements en mobilisant la boîte à outil de l’économiste. On peut par exemple interpréter les pratiques socialement responsables en terme de signal, à l’instar de ce qui se passe pour le Jolly Roger : en consacrant des ressources à des objectifs écologiques ou sociétaux, les entreprises peuvent chercher à envoyer un signal aux parties prenantes, et notamment aux clients, pour indiquer que de manière générale elles sont soucieuses de leur bien-être. Comme un tel signal est couteux, on peut escompter que ne l’émettrons que les entreprises qui y ont un réel intérêt économique à le faire. Il est amusant que l’on retrouve ici la problématique des biens positionnels mais inversée : la consommation des biens positionnels sert à signaler à autrui se position sociale et induit des gaspillages. A l’inverse, adopter des comportements socialement responsables pour se signaler auprès de ses clients conduit les entreprises à adopter des comportements a priori bénéfiques pour la communauté. On peut d’ailleurs se demander s’il est aberrant d’interpréter la responsabilité sociale de l’entreprise comme un bien positionnel. Une autre explication complémentaire peut se faire en terme de jeux liés, dont j’avais déjà parlé ici. La menace de boycott par les clients des produits de l’entreprise est un moyen de contraindre cette dernière à financer un bien public (par exemple, la sauvegarde l’environnement) qu’elle n’aurait autrement aucun intérêt à financer.

La vraie question, qui d’ailleurs remet en cause la pertinence de l’idée même de « responsabilité sociale de l’entreprise », est si une telle menace de boycott est crédible et si les clients attachent véritablement une réelle importance au « signal » envoyé par l’entreprise socialement responsable. Sur ce point, mon intuition est à peu près la même que pour la question du juste prix : notamment en période de crise économique, on peut penser qu’il y a un décalage entre les déclarations et les actions des consommateurs. Il ne parait pas en effet déraisonnable de penser que les consommateurs attachent moins d’importance aux signaux émis par les comportements socialement responsables des entreprises, ce qui devrait inciter ces dernières à moins investir dans ce domaine. L’article de The Economist ne semble néanmoins pas confirmer cette prédiction… 

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