Un billet intéressant sur Nudge rapporte une expérience conduite aux Etats-Unis par le National Social Norms Institute. Dans l’optique de dissuader les jeunes de boire et de conduire, le NSNI a mis sur pied une campagne visant à propager par les médias de manière répétitive un message comprenant invariablement la phrase “MOST Montana Young Adults (4 out of 5) Don’t Drink and Drive”. L’expérience a permis de constater un changement dans les comportements liés à la conduite et à la consommation d’alcool dans la population ciblée par l’expérience au Montana. A l’inverse, le même institut rapporte l’inefficacité constatée des campagnes "choc" visant à faire peur aux individus, de manière à les dissuader de s’embarquer dans des conduites à risque.
Ce genre d’expérimentation est assez intéressante d’un point de vue d’analyse économique puisqu’elle pose la question des facteurs conduisant les individus à se conformer aux normes sociales. Prenons une norme sociale particulière : le port de la ceinture de sécurité. Pourquoi 99% des individus mettent-ils leur ceinture de sécurité lorsqu’ils sont en voiture ? L’analyse économique standard va mettre en avant un certain nombre d’incitations provenant du contexte institutionnel : risque de se faire arrêter et de prendre une amende et aussi incitation à faire comme les autres ("ne pas porter ta ceinture est une attitude irresponsable"). Un troisième facteur joue le rôle d’incitation : la peur de l’accident. C’est dans ce sens notamment qu’il faut comprendre les campagnes sur la sécurité routière en France qui sont pour le moins violentes. En montrant aux gens ce qu’ils risquent, on cherche à les inciter à se conformer à la règle. Ce qu’il y a d’intéressant ici c’est que, pour les trois types d’incitation, on considère que la norme n’est pas respéctée pour elle-même mais qu’au contraire son respect doit être "enforcée" par des incitations externes : faire comme autrui, peur de l’amende, peur de l’accident. Le même raisonnement est valable pour les campagnes visant à faire baisser la concommation de tabac où l’on recourt à des (dé-)incitations externes : hausse du prix, messages ou images flippantes sur les paquets. En d’autres termes, on cherche à faire émerger une norme ("ne pas fumer") par des moyens indirects.
L’expérience rapportée par le billet de Nudge suggère que ce genre de dispositif n’est peut être pas le plus efficace. Le point intéressant est que cela renvoi à la place de la norme vis-à-vis de la fonction d’utilité d’un individu. Les dispositifs décrits plus haut considèrent implicitement que la norme est un moyen pour l’individu d’accroître son utilité. Dans cette optique, les pouvoirs publics cherchent à révéler le caractère bénéfique de cette norme pour inciter les individus à s’y conformer. Mais l’économie comportementale semble suggérer autre chose : les normes sociales font partie intégrante de la fonction d’utilité des agents. Dit autrement, le respect de ce que l’on sait être une norme est en soi une finalité qui accroît l’utilité. Si l’on accepte cette idée, les politiques publiques, notamment concernant la santé, à mettre en oeuvre ne sont alors plus forcément les mêmes.
Toute cette discussion suscitera, j’en suis sur, chez ceux qui ont fait un peu de sociologie le souvenir de Max Weber et de sa distinction entre action rationnelle en finalité et action rationnelle en valeur. L’action rationnelle en finalité indique que le respect de la norme n’est qu’un moyen pour atteindre un autre objectif. L’action rationnelle en valeur indique que le respect de la norme est en soi l’objectif de l’individu. Le fait est que, dans certaines situations, l’individu a une préférence intrinsèque pour la conformité. Quand cela est le cas, il peut être plus rentable pour faire s’imposer une norme de présenter cette dernière pour ce qu’elle est (une norme) plutôt que de la présenter dans une perspective purement utilitariste. La norme sociale comme partie intégrante de la fonction d’utilité des individus est en tout cas une configuration insuffisamment prise en compte par la théorie économique, qui tend systématiquement à l’analyser comme le produit de comportements rationnels répondant à des incitations externes. L’économie comportementale et la sociologie économique ont ici des éclairages intéressants à offrir.
Billet très intéressant. Je constate que, comme moi, vous avez des difficultés à traduire en français le terme anglais "enforce".
Votre référence aux travaux de Max Weber m’a beaucoup intéressé. Je ne connais cependant pas bien cet auteur. C’est dans quel ouvrage (ou article) qu’il présente principalement ses réflexions sur l’influence des normes sociales ?
Merci d’avance.
Sur le rôle des normes, conventions, coutumes, etc. chez Weber, il faut lire "Economie et société". C’est également dans cet ouvrage qu’il présente sa typologie des actions sociales.
Concernant le verbe "enforcer", la traduction adéquate me semble être "mettre en application" ou "faire appliquer"… mais en l’espèce il faudrait trouver un autre terme. Je dois avouer l’avoir plus utiliser par commodité que par précision ou respect de la langue française !
Merci pour ces infos.
Votre distinction entre moyen d’accroître l’utilité et finalité qui accroît l’utilité est très claire. Copier les autres nous est parfois agréable (mais parfois c’est l’inverse). En fait, l’idée que nous agissons souvent par mimétisme est si évidente que les comportementalistes devraient rougir de l’avoir "découverte". Après tout, comment un petit être humain se développe-t-il, si ce n’est largement par mimétisme? Et cela lui procure un plaisir dont tous les parents peuvent témoigner!
Dans le domaine purement économique, on peut citer la monnaie. Comme Menger, Aglietta et Orléan (
) soulignent que l’utilité de la monnaie pour un individu dépend du comportement des autres membres de la société. Qu’elle soit un moyen d’échange ou une finalité (pour un avare), plus la monnaie est acceptée par les autres, plus elle a de valeur.
Mais ce n’est pas le seul exemple, puisque tous les biens positionnels ont une utilité qui dépend de ce que font les autres. Or ce type de bien n’est pas rare. Beaucoup de biens en apparence "utilitaires" ont une composante positionnelle assez forte : l’habillement, la voiture, le logement, etc.
Il est donc assez gênant que la fonction d’utilité néoclassique ne puisse rendre compte de ce phénomène. D’autant plus gênant que nombre d’économistes finissent par raisonner comme si ces comportement mimétiques étaient "irrationnels" et pouvaient conduire à de "mauvais équilibres". C’est incontestablement un domaine où la théorie mengérienne de la valeur subjective a l’avantage sur celle de Walras et Jevons.